L’ouvrage «Pratique du marketing», signé par Fabienne et François Courvoisier, a été entièrement mis à jour.

En Suisse, neuf entreprises sur dix sont des PME de moins de dix employés. Mais quand on ne possède pas les moyens financiers et l’influence de géants tels que Nestlé, Richemont et Swatch, définir une stratégie promotionnelle efficace peut se révéler un défi de taille. À l’occasion de la nouvelle édition de leur ouvrage Pratique du marketing, François et Fabienne Courvoisier, respectivement professeur et chargée de communication à la Haute école de gestion Arc (HE-Arc), nous donnent quatre conseils pour une recette réussie.

Aucune PME ne pourra vendre son produit si elle ne connaît pas ses clients.

1. Connaître le client 

Aucune PME ne pourra vendre son produit si elle ne connaît pas ses clients. Pour ce faire, deux voies peuvent être envisagées: la connaissance en face-à-face, dans des salons ou des foires du milieu professionnel concerné, et l’étude de marché. «Bien sûr, toutes les PME n’auront pas le même budget à y consacrer, relève François Courvoisier. La marque Pampers, par exemple, investit chaque année des millions de dollars en études destinées à mieux connaître les habitudes des consommateurs.» Toutefois, quelle que soit la taille de l’entreprise, des moyens sont accessibles pour connaître son public.

2. Atteindre le client

«Une fois que le client est identifié, il faut savoir où l’atteindre et comment communiquer», enchaîne Fabienne Courvoisier. Toute PME pourra non seulement miser sur un site internet – aussi abordable qu’incontournable – mais également sur tous les autres canaux à disposition: médias spécialisés et locaux, brochures, affiches, etc. «Là encore, tout l’intérêt et le défi consistent à s’adapter et à bien réfléchir à son message. Selon le produit, on pourra axer sur le factuel et le rationnel, ou sur l’émotionnel et la part de rêve. Cet angle sera différent si on vend des capsules de café ou des pièces de montre.» Toutefois, les deux experts s’accordent à dire que le produit n’est qu’un facteur parmi d’autres. Ainsi, le prix, la promotion, la distribution et la vente ont aussi leur importance. Comme le souligne François Courvoisier, «un produit mal distribué n’aura pas le succès escompté. La clé, c’est le dosage entre tous les paramètres.»

«Il faut communiquer sur ce qu’on fait de plus et, surtout, de mieux que les autres.»

3. Fidéliser le client

«La fidélisation, c’est le graal du marketing, commente François Courvoisier. Vendre un projet une fois, c’est facile. Tenir sur la durée s’avère souvent bien plus compliqué.» En marketing, on parle de «lifetime value», soit de ce que vaut un client à vie. Pour un garagiste qui garderait un client de 20 à 80 ans, cette valeur se comptera en une voiture vendue tous les sept ans en moyenne: une source de revenu considérable. La fidélisation du client passe par une bonne expérience de vente, une confiance dans le service et le produit, ainsi que par le prix. «Les clients sont versatiles. On pourra acheter pendant des années la lessive Arial, et se tourner d’un seul coup vers Total, parce que ce dernier aura fait une offre promotionnelle avantageuse.» Un point que relève également Fabienne Courvoisier: «En Suisse, il y a abondance de l’offre, d’où l’importance de se démarquer par rapport à ses concurrents et de communiquer sur sa plus-value, sur ce qu’on fait de plus et, surtout, de mieux que les autres.»

4. Ne pas sous-estimer la digitalisation

Si on n’est pas visible sur internet, on n’existe pas. De plus en plus d’entreprises locales sont présentes sur les réseaux sociaux, particulièrement Linkedin, Facebook, Instagram, Viadeo et Twitter. Pour être plus efficace et percutant, le site web se doit d’être «responsive» – i.e. s’adapter à tous les écrans – et «défilant», pour ne pas être saturé d’informations. «Le but n’est pas d’abandonner la communication traditionnelle, comme les journaux, les flyers ou les affiches, mais de les utiliser de manière complémentaire, soulignent les auteurs. Dans ce cas, on parle de communication ‘omnicanale’.» Encore une fois, le maître mot est d’analyser le potentiel digital de l’entreprise, propre à chacune, et de l’exploiter de la manière la plus pertinente possible.

«Le marketing est un laboratoire permanent.»

Un dernier mot pour la route? «Le marketing, comme l’économie, ne sont pas des sciences exactes, rappelle François Courvoisier avec le sourire. C’est un laboratoire permanent, c’est ce qui fait son intérêt. Il faut donc essayer et se réorienter en cas d’erreur – mais toujours avec une méthodologie et des objectifs à atteindre!»

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